主要目的在于设法使广告策略与战术能够依预定计划执行

  所谓广告效果,通常是指广告信息通过广告媒体传播后所能产生的社会影响和效应。这种影响和效应包括两方面:一是广告的传播效果;二是广告的销售效果。测定这两种广告效果,有利于企业更有效地制定广告策略,降低广告费用,提高广告效益。

  广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益,即广告传播促进产品销售的增加程度,也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度,是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和,它包括广告的经济效益,心理效益和社会效益。

  按广告涵盖的内容和影响范围,广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果,这是最为常见的划分方法。

  (1)广告传播效果。广告传播效果,又称为广告的本身效果或心理效果。它是指广告刊播后,受众对广告的印象以及引起的各种心理效应,表现为广告对受众的知觉、记忆、bet36体育在线理解、情感、态度和行为等方面的影响。广告活动能够激发消费者的心理需要和动机,培养消费者对品牌的信任和好感,树立企业的良好形象。广告的传播效果是广告效果的核心。它是一种内在的、能够产生长远影响的效果,主要是由广告自身产生的效果,其大小取决于广告表现效果和媒体效果的综合作用。

  (2)广告经济效果。广告经济效果,是指广告主通过广告活动所获得的经济收益或带来的损失,即由广告活动而引发的商品和服务销售以及企业利润的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果。广告主运用各种传播媒体,把产品、服务以及观念等信息传播出去,其根本目的就是刺激消费心理、促进购买,增加利润。因此,广告经济效果是广告主最关心的问题,是企业广告活动最基本、最重要的效果,也是测评广告效果的主要内容。

  (3)广告社会效果。广告社会效果也称为广告的接受效果,是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的消费观念、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响。因此,广告的社会效果不容忽视。

  从广告活动的总体过程来看,广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果。与此相对应,广告效果测定可分为事前测定、事中测定、事后测定。

  (1)事前测定。除了市场调研中所包括的商品分析、市场分析、消费者分析之外,还可能需要探究消费者的心理与动机,以及设法测验信息在传播过程中可能发生些什么作用,以找出创作途径,选出最适当的信息。

  (2)事中测定。事中测定是广告进行中的效果评估,主要目的在于设法使广告策略与战术能够依预定计划执行,而不至于脱离轨道,并予以及时修正。

  (3)事后测定。事后测定是广告活动进行后的效果评估,重点在于分析和评定效果,以供管理者下一步决策和计划参考。

  广告信息经由媒体传播给消费者,会对其产生各种心理影响和行为反应。按其影响程度和表现形式,广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。

  (1)到达效果。到达效果主要是指广告媒体与消费者的接触效果,通常以广告媒体的发行量、收视率和覆盖面等指标来测评。广告到达效果的测评,能够为广告媒体的选择指明方向。但这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态。

  (2)认知效果。认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上,对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定和分析广告实施后给予消费者的印象深浅、记忆程度等,一般通过事后调查获取有关结果。广告认知效果的测评,是衡量广告是否有效的重要标准之一。

  (3)心理变化效果。心理变化效果是指消费者通过对广告的接触和认知,受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的变化程度。广告心理变化的测评,主要是通过知晓率、理解率、喜爱度、购买欲望率等指标,对消费者在广告前后的态度变化进行比较和分析。这种态度变化是消费者采取购买行动的酝酿和准备。因此,心理变化的测评在广告效果测定中是一项极受关注的内容。

  (4)行动效果。行动效果是指消费者受广告的影响所采取的购买商品、接受服务或响应广告诉求的有关行为。这是一种外在的、可以把握的广告效果,一般可以采取事前事后测定法得到有关的数据。但是一般来说,消费者采取购买行动可能是多种因素促成的,并非仅是广告宣传的效果,因此对这类效果的测评,也应考虑广告之外的其他因素的影响作用。

  此外,广告效果还可以按照广告所使用的具体媒体,划分为印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(邮寄广告)效果以及POP(售点)广告效果。

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